Alba Guzmán es cofundadora de ROSAPARKS, la primera consultora creativa centrada en el brand purpose y el marketing de impacto para empresas y marcas. Trabajando con el sector público, el tercer sector y empresas privadas, demuestran que hacer el bien es rentable para todxs.
Cuando, hace cuatro años, Alba fundó ROSAPARKS junto a su hermana, venía de una trayectoria extensísima en puestos de liderazgo en agencias, grupos y proyectos nacionales e internacionales. Hasta que llegó el día en que se preguntó: “¿Para qué?”. Buscó la respuesta, y la encontró: para generar impacto positivo. Ese es el leit motiv que la llevó a crear una agencia que va más allá del lado mercantilista de la publicidad y apuesta no sólo por crear propósitos de marca, sino por activarlos en pos de la triple sostenibilidad: medioambiental, social y económica.
¿De dónde venías cuando creaste ROSAPARKS y de dónde nació ese germen?
Yo empecé a trabajar muy joven, tuve una gran suerte porque antes de acabar la carrera de Publicidad yo ya estaba trabajando en una agencia haciendo prácticas. Con lo cual, llevo toda mi vida en el en el sector profesional y he podido trabajar para multinacionales, liderar en puestos de dirección, he presidido grupos y agencias en España, liderado proyectos a nivel nacional e internacional… Y con todo ese bagaje, llega un momento en mi carrera profesional en que me pregunto cuál es mi ‘para qué’.
Empiezo a ver de una forma muy recurrente el lado mercantilista de la publicidad, el que está ligado a los objetivos económicos, el crecer y crecer, pero, ¿para qué? Esto coincide con una enfermedad muy extraña que contraigo y que me deja bastante k.o., y también con una reestructuración en el Grupo Publicis, donde trabajaba.
Todo esto hace que me replantee qué quiero hacer yo. Como soy muy curiosa intelectualmente, me voy a Estados Unidos y me matriculo en Harvard, porque tenía mucha hambre de tener visiones diferentes, perspectivas diferentes. Allí me doy cuenta de que los gurús del capitalismo hablan del capitalismo consciente, del decrecimiento, de que los recursos son finitos y de que las marcas que no tengan un papel más allá del funcional o del emocional, que no entiendan lo que lo que la sociedad está demandando es un mayor compromiso como agentes del cambio y agentes solucionadores de los problemas, van a perder esa conexión con los compradores y acabarán desapareciendo.
Además, Boston es el epicentro de la filantropía a nivel internacional y empiezo a trabajar con organizaciones que trabajan siguiendo los ODS de Naciones Unidas y como consultora de comunicación para una startup y una fundación de cáncer infantil. En ese momento, supe lo que quería hacer: aprovechar todo ese bagaje y toda esa experiencia y, con la creatividad como motor, utilizarlo en dos sentidos.
Por un lado, con ROSAPARKS quiero hacer el bien a través de lograr que las marcas hagan el bien. Por otro, quiero ser un revulsivo, cambiar la industria del marketing y de la publicidad en este país y hacer ver a las agencias y lxs creativxs que cada vez que hablamos con nuestros clientes somos influyentes, y que las agencias tenemos que aprender a ser sostenibles, pero también tenemos que dar recomendaciones en ese sentido a nuestros clientes. Pero no podemos dar esas recomendaciones sin formarnos y sin predicar con el ejemplo.
Así que con todas esas ideas vuelvo a Barcelona y fundo junto con mi hermana y socia ROSAPARKS. Vamos a cumplir cuatro años y estamos muy orgullosas del camino. Hemos desarrollado proyectos muy chulos, hemos construido una imagen de marca muy reconocible, muy singular, con un territorio muy propio. Y lo más importante es que estamos creando proyectos propios porque tenemos que dar ejemplo.
Qué viaje tan bonito. Supongo que también te habrás encontrado con ciertas barreras.
Imagínate el vértigo de ser emprendedora a los 50 años. Emprendedora a los 50 y además mujer, así que me he encontrado con todo tipo de barreras que al fin y al cabo lo que hacen es reforzar la idea de que hay que trabajar en ese sentido.
¿Sentiste que esas barreras también existían en Estados Unidos o crees que en España son aún más fuertes?
Estados Unidos va por delante de Europa en muchos aspectos, y aunque nosotros somos más liberales en cuestión de derechos y allí sí que existe la doble moral, las cifras hablan por sí solas. El número de seniors en la dirección de las empresas es mucho más elevado que en España, y aquí todavía las mujeres tenemos ese techo de cristal. Por más que escalemos, los jefes siguen siendo hombres.
Las mujeres en España tenemos que luchar contra fenómenos muy arraigados. Por ejemplo, el edadismo, la idea de que porque tengamos 50 años o seamos mayores no vamos a poder estar al día en cuestiones digitales, cuando la transformación digital comenzó en los 90 con las puntocom. Además, todo va ligado a la curiosidad intelectual de cada persona, y eso no está ligado a la edad.
Por otro lado, claro, tenemos que luchar contra nuestra propia condición de mujer. Esto me lo sé muy bien, porque una de mis facetas además de codirigir ROSAPARKS es ser inversora. Soy business angel y estoy en una asociación solamente de mujeres inversoras, WA4STEAM.
Los datos dicen que las inversiones en startups lideradas por mujeres en el ámbito de STEAM es de 1 a 10. No puede ser que porque tradicionalmente los chicos se vendan mejor, tengan menos aversión al riesgo y hagan unas presentaciones más agresivas tengan la confianza de los inversores y las mujeres que son en general más prudentes, más de trabajar hacia adentro, acaparen menos inversiones que ellos.
Por eso tratamos de democratizar las inversiones y que todas las socias de forma colegiada podamos invertir en startups lideradas por mujeres.
Con todas estas cosas en contra hemos tenido reticencias, problemas de acceso a la financiación… y al principio era bastante difícil, sobre todo si sumas que nuestro negocio no acepta cualquier cliente, sino que tenemos disquisiciones internas a la hora de trabajar con ciertas marcas. Por ejemplo, nunca vamos a trabajar con empresas ni marcas que tengan que ver con los combustibles fósiles. Así que no estábamos desarrollando una agencia al uso, era un nuevo posicionamiento, restrictivo y basado en la triple sostenibilidad.
¿Han asimilado las marcas que al consumir nos fijamos cada vez más en el propósito y los valores de las empresas, o lo siguen viendo como una mera estrategia de marketing?
Estamos en el camino. Esto es un viaje, y hay muchas marcas al final del camino que ya están incluso hablando del post-propósito. Pero hay muchas otras que todavía están al inicio de este tránsito y que necesitan ser sostenibles en todos los aspectos, ser inclusivas, transparentes también hacia el equipo, diversas, empresas que exigen a toda su cadena de valor que sea sostenible.
Una de las cosas que nosotros decimos a las marcas es ser transparentes. La sociedad perdona el error, pero no perdona la mentira, no podemos hacer greenwashing. Ahora ha surgido el greenhushing, que supone no comunicar nada relativo a sostenibilidad para que no las acusen de greenwashing. Pero si no comunicas tus avances en sostenibilidad estás desincentivando a tus equipos internos y a tus colaboradores. Además, que haya competencia en este sentido incentiva que se mejore. No es necesario ser perfecto, pero sí mostrar que se está en el camino.
Los proyectos propios son muy importantes para ROSAPARKS. ¿Cuál destacarías?
Ahora vamos a lanzar un juego de cartas, B Cruel 4 The Planet, para difundir estas nociones de greenwashing a través del humor. Los códigos que se están utilizando para concienciar a la sociedad se están volviendo contraproducentes. Son muy alarmistas, y además nos estamos insensibilizando ante tantos mensajes de desastres, guerras, crisis… Nuestro nivel de generosidad está descendiendo y, mientras tanto, las calles de las ciudades están abarrotadas de personas haciendo compras para Navidad. Así que creemos que es necesario un cambio de discurso, no ser catastrofista ni tratar de dar pena. Creo que la gente respondería más, si les hacemos partícipes de la solución que si les hacemos parte del problema.
B Cruel 4 The Planet, proyecto de ROSAPARKS.
Una manera de darle peso a la importancia de ese impacto es medirlo, y vosotras lo hacéis mediante el SROI, Social Return Of Investment.
El SROI no es una teoría, es una ciencia que mide el impacto en variables como, por ejemplo, si fuese en el caso de un medicamento, no solamente tiene en cuenta si te has curado, sino cuánto has tardado en curarte, cuántos días de baja has tenido que coger en comparación con otro medicamento, cuál ha sido tu nivel de productividad, a la vez si produces más te sientes mejor y tus relaciones personales son mejores…
Todos esos impactos deben tipificarse muy bien antes de empezar el proyecto, y se les otorga una variable económica. Así que lo interesante del SROI respecto a otros sistemas de medición del impacto social o medioambiental es que lo mide en dinero, así que es equiparable al ROI (Retorno de la inversión).
Es genial, porque se puede demostrar que haciendo un proyecto de impacto positivo no solamente alcanzas a más personas y haces un bien social, etcétera, sino que se pueden tipificar estas variables de manera económica, así que podemos convencer así a los más escépticos.
Cafés con propósito, proyecto de ROSAPARKS.
¿Cómo integran los equipos de las marcas para las que trabajáis ese camino hacia la sostenibilidad? ¿Cómo son los talleres que realizáis con ellos?
Cada marca tiene su casuística y su momento determinado. Nuestra recomendación cuando trabajamos en temas más conceptuales, como la definición de un propósito corporativo, es que primero se active hacia adentro. Tus embajadores son las personas que trabajan en esa empresa y el propósito, el que esa empresa sirva para algo, ya es la segunda razón por la que alguien escoge una empresa para trabajar.
En la agencia trabajamos no solamente en talleres, sino también en proyectos donde los protagonistas puedan ser los empleados y las empleadas, donde les demos y puedan sentirse escuchados. Pueden ser desde exposiciones, concursos de escritos, salidas de team building…
Vosotras defendéis la creatividad para cambiar el mundo. ¿Piensas que nos hemos vuelto menos creativxs?
Aunque nos cuesta más, no, yo creo que no. De hecho, creo que somos más creativos que antes. Donde más se ve esa creatividad es en las activaciones de marca, en proyectos, en alianzas, en iniciativas. Por ejemplo, me encanta el proyecto de Barbie Dream Gap para fomentar que las niñas estudien carreras científicas, que las Barbies pasen de ser prácticamente un objeto sexual a un modelo a seguir que me muestre que puedo ser exploradora, astronauta, lo que yo quiera.
Así que hay una creatividad aplicada al activismo, al impacto positivo, a la activación de marca que es muy relevante, y las empresas nuevas vienen con mucho empuje. Aunque mi admiración siempre va a las empresas con legado, porque lo tiene más difícil para cambiar y adaptarse.
¿Cómo funciona ese ecosistema de impacto con el que trabajáis?
Nosotras trabajamos para el sector público, el tercer sector (oenegés) y el sector privado. Cuando nos contacta una marca del sector privado que tiene muy claro su propósito pero no lo sabe activar o lo quiere hacer de manera más creativa, entonces la ponemos en contacto con ciertas entidades del tercer sector con las que puedan tener afinidad. Ahí es donde aportamos, al desarrollar proyectos de impacto que sean creativos.
Un ejemplo es el proyecto de TEO, que nació de la necesidad de Bayer de promocionar su división de tratamientos oncológicos. Podríamos haber hecho una campaña corporativa súper bonita, pero decidimos indagar qué hacía falta. Nos dimos cuenta de que no hay herramientas fáciles para que los padres y las madres puedan hablar con sus hijos sobre cáncer. Entonces buscamos a las ONGs idóneas, enrolamos a la editorial Planeta y sacamos esos libros de TEO descubre el cáncer.
¿Qué iniciativa de impacto positivo recuerdas con especial cariño?
Unilever está intentando reducir el uso de plásticos y transitar hacia la sostenibilidad, y creamos un canal en Instagram que se llama The Good Citizen. Hicimos un concurso interno para ver qué cosas podíamos hacer para hablar y enseñar sobre sostenibilidad desde la humildad de no saberlo todo.
Así que este canal fue una iniciativa de los empleados de Unilever, en el que se compartían tips de cómo reciclar, cómo comer de manera más sostenible, cómo aprovechar las cosas…
También estamos trabajando con Mediterránea, una de las empresas de catering más importantes en España, para impulsar su propósito, anclado en la cultura mediterránea, a través de unos jardines submarinos en la costa mediterránea para fomentar la biodiversidad marina.
¿Cuál es el principal escollo que habéis identificado para que las empresas actúen con propósito y lo activen?
Las empresas con mucha historia son más difíciles de mover y las jóvenes lo tienen mucho más claro. Pero estas últimas tienen problemas de inversión. Las empresas maduras, además, tienen problemas de credibilidad, son personas muy enfocadas al beneficio y al corto plazo.
Por eso les enseñamos informes y datos que muestran que las empresas con propósito son las que más venden, las más resistentes y las mejor posicionadas.
Bus84, proyecto de ROSAPARKS.
Para terminar, ¿qué skills deberíamos cultivar como creativas para trabajar en una empresa con propósito o para ayudar en ese sentido?
Debemos cultivar la curiosidad, la sensibilidad y la empatía. Si eres curiosa, vas a estar al día de lo que pasa, y es un alimento de la creatividad. Porque la creatividad es conectar, no es inventarte nada nuevo. Es conectar conceptos y llegar a un resultado nuevo.
Por otro lado, no contrataría a nadie que no tuviera sensibilidad y empatía por las cosas que están pasando tanto a nivel social como medioambiental, con el entorno, porque si no tenemos esa sensibilidad difícilmente vamos a conseguir una creatividad que sea positiva y pueda aportar soluciones.
Entrevista de Silvia Nortes para Ladies, Wine & Design Murcia:
En mi currículum pone que soy licenciada en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad. En realidad, solo me gusta escribir. Y aprender, claro. Si no aprendes, se te vuelan las ideas. En mi camino en busca de la plenitud profesional he trabajado en radio, comunicación y gabinetes de prensa. Aunque lo que más me hincha el orgullo es que ‘El País’, ‘El Mundo’ y ‘Vice’, entre otros, se hayan interesado en mis ideas. Como periodista ‘freelance’ soy una profesional de la insistencia hasta que consigo que me publiquen. Escribo desde España para ‘Index on Censorship’ y estoy preparando un libro. También me sale genial el guacamole.